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走线下路线的品牌更难,比如我们投资的 LOHO 和乐乐茶,除了上述的产品供应链营销,还有线下渠道拓展、门店服务人员的招募培训及管理等,这对创始人来说是巨大的挑战。这一批消费者要求更具差异化的产品、更丰富的精神享受、以及更好的消费环境,奶茶也就开始媲美星巴克,甚至比星巴克更高 。

过去我们还主要集中炮火在 A\B 轮,但如今,新品牌创业者增加,很多好的 idea 涌现,我们并不会在轮次上有太多局限,也会进入到天使轮,和更多优秀创业者一起 ,抓住这个新品牌诞生最好的时间。很多人最近在聊银发经济,仅从品牌角度看 ,我还是认为得抓住年轻人。从这个角度看,消费永远在升级,并不会有什么结构性改变。现在大家都说私域流量,但这并不是一个新物种,其实就是品牌粉丝 。

今天是新品牌诞生最好的时间,祥峰投资执行合伙人徐颖告诉36氪。具体来看,我更看好这些消费品牌: 第一,瞄准年轻人。90 后的文化认同也有了质的提升。过去我们是没有国货品牌概念的,国货就是中国制造的产品而已,不存在品牌。

比如说内衣品牌内外,我们认为无钢圈内衣是很好的切入点 ,能够抓住眼球、具备流量优势,但它的核心在于品牌建设,只有在我们看到内外对产品、品牌、用户心智的理解足够深入 ,我们才会出手。再比如王饱饱,目前来看它在品牌上还有所欠缺,但它有一个非常好的品类新机会,消费人群由老人和小孩转化为年轻人,流量也彻底切换了。

互联网的核心是短时间暴增,长期巨额亏损也不要紧,最终会 Winner Take All。去找那些瞄准年轻人的品牌,去投那些解答了我们疑问的人 祥峰投资的这些新品牌都有个特点,我们基本不是在投资的轮次接触的,往往要考量一轮甚至几轮。

王饱饱同样成立三年,今年冲到了双十一淘宝麦片品类第一名。更何况,现在的老年人也没大家想的那么老,很多新品牌用不了多少时间就能渗透到高龄市场 。一个互联网人管 10 个互联网人不难,但一个消费领域的创业者,要管理互联网+营销+供应链+渠道+线下等不同领域的人才,他们的知识背景、话语体系、工作习惯都截然不同,要求创始人具备很强的学习能力。但消费品牌不一样,你会面对那些成立十几年的老牌子 ,他们团队齐备、自建工厂,供应链、研发、渠道、营销投放都非常 Solid,而你什么都没有。一个好的品牌应该有一批忠实的品牌粉丝,所以它有对外扩张的能力,比如内外卖香氛、卖运动内衣 ,用户都可以接受,并不会认为你只是一个无钢圈内衣品牌。第二,要能成为年轻人的社交货币。

如果我们还是在大卖场和淘宝上卖东西,那老品牌永远占据主导权,就像 HFP 抓住微信公众号 、完美日记抓住小红书那样,机会永远属于最敏感的团队,要做第一个吃肉并站稳脚跟的人。所以说,这个红利才刚刚开始。

我们有最强的生产力,这是国货的优势。但消费者决策只看性价比,谁便宜我买谁,从不以审美或品牌来判断。

二级市场上,李宁 、波司登等抓住国潮红利的品牌都有了几倍股价的增长。你想说服一个在星巴克工作多年、深谙国际化企业运营管理模式的人才过来,他为什么要相信你这个新品牌呢?而且,他进来了,能和新企业融合好吗 ?当然,这种状况也在慢慢改变。

但代际永远在切换,每个代际都会有机会,为什么这次这么不一样?因为如果我们说 70 后和 80 后之间的差异性有 30%,那么 90 后,尤其是 95 后这一代群体可能有 100% 不同,是颠覆式改变 。没有人可以全副武装上战场,该踩的坑还是少不了 ,只能在快速奔跑中快速弥补、迭代。我们开始讨论国潮、Made in China 变成令人骄傲的标签,这种情感认同是难得的机会。主要是玩流量,对手也都是新人,所以对人才的要求也相对单一,懂互联网、懂技术、懂营销 ,再加一些地推,就是一个不错的互联网团队了。

今年最明显的红利是直播电商,李佳琦和薇娅让多少品牌跳脱出来。如果买家只看比价优势,那么永远会有更便宜的东西,品牌不可能有长久生命力,我们也就没有品牌诞生的土壤。

90 后这一波代际切换的机会百年一遇,他们也是最能尝新、最能传播的人,会驱动非常多品牌成长。分享非常重要,那些大家掖着藏着消费的产品,不具备传播属性,也没办法形成品牌。

人性是什么?要美 、要健康,但也要是开心的、不用克制自己 ,那些只有你拼命自律才能坚持的品类都很难。而我们现在看到的大变革,本质是由代际切换驱动的。

而抓住了流量,也仅仅只是拿到了一张入场券,之后的持久战更加艰难。虽然非常资深的管理人才还有很高心理门槛,但这两年瑞幸、完美日记等新品牌的爆发也让大家看到了时代在改变,不能用老思维对待了,最近也有一些大企业的人才积极往外流动。当所有的创业者和投资人都开始关注新品牌,这场游戏的厮杀也开始变得前所未有的激烈。但年轻人有了更深的要求,麦片是代餐、随时随地都要吃、还要健康好看,所以王饱饱这样的新品牌售卖的都是烘焙即食麦片 ,加上大块酸奶 、大块果干,还要不停迭代口味满足层出不穷的新需求。

但 90 后这批人不一样,他们是互联网原住民,对海外媒体也不陌生。海底捞当然好,但挑战太大了,我们倾向于投产品而不是服务。

比如大家还没聊直播多久,今年双十一,国际化妆品品牌们已经扎堆进入并且表现不俗。为了满足他们 ,麦片的典型销售模型是:大卖场、大包装、价格低廉 、成本压到最低。

两年前我看过一份报告 ,视频时代让大家的注意力时长从 18 秒下降到 8 秒,现在是短视频时代了,我觉得可能要下降到 5 秒以内了。新品牌一定有积极向上的价值观,给大家带来好的生活方式,从而建立起更深的精神链接。